創(chuàng)業(yè)兩年就出讓絕對(duì)控股權(quán)，1號(hào)店沒能成為下一個(gè)京東。電商的泡沫和全球500強(qiáng)副總裁的光環(huán)同時(shí)破滅。

于剛創(chuàng)立的1號(hào)店是B2C行業(yè)的一條“快魚”，它成長迅速，卻沒能繼續(xù)獨(dú)自游下去。這在電子商務(wù)的泡沫中并不是偶然。

低谷創(chuàng)業(yè)容易創(chuàng)造奇跡。1號(hào)店2008年7月正式上線，但僅僅2年之后，被平安集團(tuán)入股，后者占有80%的股份，并把平安藥網(wǎng)裝入了1號(hào)店，作為網(wǎng)絡(luò)超市的一部分。

無論你信或者不信，事實(shí)就在那里，平安已經(jīng)成為1號(hào)店真正的主人了。

但它要被主人拋棄了。今年5月18日，于剛在北京宣布1號(hào)店和沃爾瑪合作。就在發(fā)布會(huì)幾天前，劉強(qiáng)東(微博)在微薄上透露，京東和沃爾瑪談判失敗，原因是對(duì)方要求控股。1號(hào)店聲稱，沃爾瑪只是少量入資，雙方是戰(zhàn)略合作。

根據(jù)業(yè)內(nèi)說法，沃爾瑪從來不做沒有控股權(quán)的收購，它的正常路徑應(yīng)該是：接過平安的盤子，逐步控股立志要做“網(wǎng)上沃爾瑪”的1號(hào)店……

于剛對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》記者先是堅(jiān)決否認(rèn)。“我不會(huì)離開的，這個(gè)企業(yè)是我生命的一部分。可以這樣講，在整個(gè)談判、合同中，沃爾瑪從來沒提出過要控股、要全盤收購1號(hào)店。這是機(jī)遇啊，不是說你想跟沃爾瑪合作就能跟沃爾瑪合作。”

他接著又婉轉(zhuǎn)地說，“這個(gè)世界真的是離開每個(gè)人都能轉(zhuǎn)的……我覺得把事情做成最重要，假如你占很大的股份，做一個(gè)很小的事業(yè)也沒有意思。1號(hào)店還是要做一個(gè)偉大的事業(yè)，在這中間我是一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，員工也都相信企業(yè)的愿景，我?guī)ьI(lǐng)大家往前走，不知道可以走多遠(yuǎn)，直到我走不動(dòng)，換個(gè)人繼續(xù)推著企業(yè)往前走。”

他似乎已經(jīng)想好了退路。“假如我不配在這個(gè)位置上，假如有更好的人，更有遠(yuǎn)見、有領(lǐng)導(dǎo)力、更卓越的人出現(xiàn)，他能領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)企業(yè)，讓它走得更快、更好……那讓他來管，我會(huì)更放心。”

對(duì)于于剛和合伙人劉俊嶺來說，經(jīng)歷了從跨國公司職業(yè)經(jīng)理人到獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者再到職業(yè)經(jīng)理人的過程，一切又仿佛回到了原點(diǎn)。

“鋼的琴”

于剛個(gè)子不高，皮膚有點(diǎn)黑，顯得眼睛很亮，看上去完全不像已過50歲的人。周圍人的都叫他“剛”。剛喜歡音樂、打高爾夫，是非常專業(yè)的橋牌手，40多歲專門去學(xué)的鋼琴，據(jù)說彈得還不錯(cuò)。

1號(hào)店成了“鋼的琴”，戛然而止。“我是雙子星座，具有雙重性格。”于剛自己說。

剛說自己一半是學(xué)者，一半是創(chuàng)業(yè)者。他有很濃重的教授范兒，注重細(xì)節(jié)，多少有些刻板。“其實(shí)于剛很有內(nèi)涵的，只是猛的看不出來。”1號(hào)店的一個(gè)員工這樣評(píng)價(jià)道，“他是董事長，還每天做用戶體驗(yàn)。他比較務(wù)實(shí)，不高調(diào)，也不喊口號(hào)。”他常常親自回復(fù)用戶問題，每天查看用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，寫到辦公室黑板上，讓全員薪資(包括后臺(tái)行政人員)和用戶體驗(yàn)掛鉤，并請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)做評(píng)測(cè)。

剛在美國做了15年教授，主要教管理科學(xué)。他也創(chuàng)過業(yè)，在家里的地下室研究出一套航空軟件，第一套就賣出了100萬美元，后來賣到一套上千萬美元。他還在亞馬遜總部待過一年，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。2006年，剛被戴爾挖去做全球副總裁。他認(rèn)識(shí)了劉峻嶺，戴爾中國區(qū)總裁。兩人在2008年同時(shí)離開戴爾，創(chuàng)立了網(wǎng)上超市1號(hào)店。

但創(chuàng)業(yè)之初總是很混亂。1號(hào)店一開始的計(jì)劃并不是網(wǎng)絡(luò)超市。他們?cè)紤]過垂直型電子商務(wù)，比如跟電腦相關(guān)的，倆人又都有行業(yè)背景和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。全球500強(qiáng)高管的背景也吸引了不少追隨者加入1號(hào)店。

按照于剛的想法，從細(xì)分領(lǐng)域切入的電商平臺(tái)發(fā)展到一定程度會(huì)遇到擴(kuò)展的瓶頸，比如后臺(tái)技術(shù)、倉儲(chǔ)、物流等，而如果一開始就做綜合類，就會(huì)具備可擴(kuò)展性。他們決定直接從難點(diǎn)出發(fā)，做一個(gè)大而全的“網(wǎng)上超市”。困難在于如何打開局面。

“幾號(hào)店？1號(hào)店？哪個(gè)1號(hào)店？”剛開始時(shí)，張曉東常常遇到這樣的詢問。他已在1號(hào)店工作3年了。那時(shí)候他們想做目錄銷售，可是沒有樣冊(cè)，于剛的太太想出一個(gè)辦法：把幾十張白紙訂在一起，看起來像是一本書。他拿著這個(gè)東西告訴供應(yīng)商：這就是我們的目錄銷售冊(cè)子，將來你的產(chǎn)品就印在這上面，通過1號(hào)店的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售。供應(yīng)商翻白眼不理他。

不過，張還是談成了第一個(gè)供應(yīng)商，一個(gè)賣地板的建材廠家答應(yīng)給1號(hào)店3萬塊，幫他分擔(dān)目錄成本并在1號(hào)店賣地板。

沒錯(cuò)，1號(hào)店賣過地板。當(dāng)初有十大品類：除了食品飲料、廚衛(wèi)清潔，還有母嬰玩具、電器、家居等。這是一個(gè)艱難的旅程。前期1號(hào)店接各種業(yè)務(wù)，只要有生意就做。有一次廣發(fā)銀行給員工發(fā)福利，用漂亮的花籃做包裝，還貼上倒著的“福”字，花籃怕壓，本來一車可以裝500份單子，只能裝300份。這看起來更像一個(gè)禮品公司的活兒，離那個(gè)“改變?nèi)藗兩罘绞健钡木W(wǎng)絡(luò)超市有點(diǎn)遠(yuǎn)。一位前員工說，“2009年之前，1號(hào)店一個(gè)月只有90萬的營業(yè)額，還大部分是團(tuán)購業(yè)績。”

于剛有些時(shí)運(yùn)不濟(jì)。“我們2008年7月份上線，緊接著9月、10月就金融危機(jī)了，當(dāng)時(shí)有好多想法都沒有實(shí)現(xiàn)。首先想的就是怎么生存。”最開始1號(hào)店用線下的方式做線上的生意，營銷手段落后，顧客轉(zhuǎn)換率太低，上線一個(gè)星期都沒有訂單。于剛很著急，給劉俊嶺打電話：“沒訂單啊，都是我們自己同事下的訂單。是不是我們的商業(yè)模式不對(duì)？”

改變發(fā)生在幾個(gè)月后。進(jìn)入的幾個(gè)高管對(duì)1號(hào)店調(diào)整策略，收縮戰(zhàn)線，最終鎖定了快速消費(fèi)品，打起“網(wǎng)上沃爾瑪”的旗號(hào)。

按照于剛的預(yù)想，前期大資本投入，做大規(guī)模，不斷分?jǐn)偤笈_(tái)技術(shù)、運(yùn)營和物流成本，最終持平，然后盈利，這個(gè)盈虧平衡點(diǎn)在營收60億元。然而，2009年10月前后，是1號(hào)店最難過的時(shí)候：第一筆投資(人民幣基金)花完了，第二投資還沒進(jìn)來。

沒有錢，就要靠夢(mèng)想。可是兩個(gè)全球500強(qiáng)高管的光環(huán)很快就黯淡了，兩人的管理方式也被頗多抱怨。一位前員工說，“剛給我們的要求都是很實(shí)實(shí)在在的：銷售額有多大？也不太重視文化，很少講關(guān)于未來的愿景之類的東西。員工6點(diǎn)半下班，如果你下班就走，他不會(huì)說你，但是他認(rèn)為你不敬業(yè)。開掉你的原因有很多，不敬業(yè)就是其中一個(gè)。”

那時(shí)候1號(hào)店最多曾有100多個(gè)員工，后來裁到60多個(gè)。困難的時(shí)候，公司一天之內(nèi)裁掉了一個(gè)28人的團(tuán)隊(duì)。“一天之內(nèi)砍掉那么多人，兩人都不出面解釋，讓人事出面解決。”

“類似的事情有很多。”這位前員工說，“中秋節(jié)，公司給每個(gè)人發(fā)50塊錢的購物卡，買自己公司的月餅。有一年春節(jié)一分錢福利都沒有，劉峻嶺寫了封很虛偽的信給員工說困難啊什么的。你想想，那時(shí)候才50個(gè)員工，一人發(fā)50塊才2500塊。他倆天天打高爾夫，少打點(diǎn)高爾夫員工的錢不就有了嗎？這跟我們的價(jià)值觀相違背。”

電商行業(yè)的人才流動(dòng)很大，但1號(hào)店顯然更大，當(dāng)初的中層員工幾乎全部換了一遍。

他倆的創(chuàng)業(yè)能力也受到質(zhì)疑。“你看于剛的名片上寫的是亞馬遜全球副總裁、戴爾全球副總裁，但他只是管供應(yīng)鏈，其實(shí)對(duì)品牌、對(duì)零售不熟悉。劉峻嶺原來在戴爾的主要工作是政府公關(guān)。創(chuàng)業(yè)沒有成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，大家其實(shí)都是摸著石頭過河。但他們強(qiáng)的是什么呢？是500強(qiáng)的管理，甚至比劉強(qiáng)東這幫人強(qiáng)。”一位1號(hào)店的創(chuàng)業(yè)元老說。

1號(hào)店不是京東：這是場(chǎng)資本游戲

1號(hào)店畢竟不是京東，它只是長三角區(qū)域的一個(gè)在線零售商，去年銷售額有8億多元，相較于京東的百億規(guī)模僅僅是個(gè)零頭。

于剛坦承，剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)沒人看好他們。一位投資者對(duì)他說：“你們都是適合做職業(yè)經(jīng)理人，你們會(huì)從1做到10，可是不會(huì)從0做到1。”他知道，“創(chuàng)業(yè)確實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大，不光是回報(bào)的問題，更大的風(fēng)險(xiǎn)是職業(yè)生涯。我以前的經(jīng)歷一直都很順利，很成功，但是1號(hào)店有巨大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。”

他很謹(jǐn)慎，從來不情愿公開1號(hào)店的任何數(shù)據(jù)。“我們不能公布太多的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫€沒到時(shí)候，1號(hào)店現(xiàn)在還是虧損的。”

據(jù)透露，1號(hào)店從創(chuàng)立到現(xiàn)在三年的銷售額分別為：400萬，4000萬，8.05億，每個(gè)月都是以平均28%的速度在增長，其中江浙滬銷售額占到70%。“我們今年能夠翻兩到三倍，未來兩三年就可以盈利。”于剛說。

但1號(hào)店的增長背后的代價(jià)也很高。

“沃爾瑪?shù)拿挥?5%，來自前臺(tái)(買賣本身)的只有5-10個(gè)點(diǎn)，后臺(tái)(返利、上架費(fèi)、促銷費(fèi)等)有10-15個(gè)點(diǎn)，凈利只有3個(gè)點(diǎn)。1號(hào)店做的事就是向一個(gè)微利行業(yè)扣利潤。”一位電商零售業(yè)內(nèi)人士分析說。

“1號(hào)店是快速消費(fèi)品起家，跟書和3C不同，不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，存儲(chǔ)和配送很麻煩，同時(shí)每個(gè)倉庫都要有自己的采購，以保證采購到當(dāng)?shù)刈畋阋说呢洝Ｒ晃磺皢T工舉例說，假如一桶油從北京發(fā)到廣州，這個(gè)物流成本超過從廣州到美國，中國高速公路一年罰款4300億，相當(dāng)于所有醫(yī)療保障的錢。在這種情況下，1號(hào)店需要投入的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)當(dāng)和京東。

“這個(gè)成本遠(yuǎn)高于服裝類產(chǎn)品，普通包裹只有2、3斤，但是1號(hào)店的有7、8斤，又大又重，每單的成本至少8-12塊人民幣。”

他算了一筆賬：當(dāng)時(shí)1號(hào)店的客單價(jià)是150塊左右，后臺(tái)沒有毛利，只有做大了供應(yīng)商才會(huì)給你返利；前臺(tái)毛利10%，一單頂多賺15塊；物流成本去掉10塊，剩下5塊錢，要覆蓋運(yùn)營成本、研發(fā)成本、推廣成本等顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，虧得一塌糊涂。1號(hào)店平均一單虧30多塊。

一位業(yè)內(nèi)人士說，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者買東西會(huì)去前三名里找，小的電商只能做長尾，慢慢靠差異化競(jìng)爭，大的只能靠打折，打折就是流血戰(zhàn)。現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都在圈地找新客，但同時(shí)市場(chǎng)費(fèi)用也在迅速提高，每個(gè)新客要花好幾百塊錢。“虧的這些錢怎么來呢？很簡單，消費(fèi)者的錢你是賺不了的，平臺(tái)類的公司一提價(jià)顧客就跑，物流方、媒體方你是賺不了的，那你只能拿投資者的錢。”

說到底，這是一場(chǎng)資本的游戲。于剛常說，電子商務(wù)競(jìng)爭其實(shí)是后臺(tái)技術(shù)的競(jìng)爭，是客戶體驗(yàn)的競(jìng)爭，是整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的競(jìng)爭……其實(shí)他心里最清楚：現(xiàn)在是資本的競(jìng)爭。

但拿錢的前提是有客戶容量。據(jù)說一個(gè)電商每增加1萬個(gè)消費(fèi)者，它就可以多融資100萬美元。所以電商們必須打折促銷，圈地找到更多消費(fèi)者，即使假的也要堆上去。

1號(hào)店官方消息有800萬會(huì)員，重復(fù)購買率50-60%。假如客單價(jià)150塊，按每個(gè)老顧客每月到1號(hào)店購買一次產(chǎn)品計(jì)算，其年銷售額應(yīng)該是72億，而不是8.05億(據(jù)業(yè)內(nèi)人估計(jì)，這個(gè)數(shù)字也虛高了)。很明顯，重復(fù)購買率有水分。

平臺(tái)類電商還有一個(gè)要命的問題：它沒有定價(jià)權(quán)(推出自有產(chǎn)品者除外)，產(chǎn)品價(jià)格的高低取決于進(jìn)貨成本，對(duì)于資金的需求更加強(qiáng)烈了。

當(dāng)然，“像京東這樣的公司也不用找資本了，因?yàn)樗星懊嫱哆^的資本方都會(huì)主動(dòng)幫它去找下個(gè)資本方，否則前面的資本方全部錢白投了。”

被“平安”控股

1號(hào)店堅(jiān)持到2010年，轉(zhuǎn)機(jī)來了。平安集團(tuán)投資2億元，占有1號(hào)店80%股權(quán)。

差一點(diǎn)，1號(hào)店就成為平安的電子商務(wù)平臺(tái)。馬明哲一直有意整合一個(gè)信息平臺(tái)來構(gòu)建健康產(chǎn)業(yè)鏈，其中醫(yī)藥信息網(wǎng)的建設(shè)就由一號(hào)店來完成。2010年年初，平安買下1號(hào)店股權(quán)后，將其變身“平安系”，并借其旗下藥店的“殼”迅速推出平安藥網(wǎng)。

談了很多VC后，于剛似乎別無選擇。“這是一個(gè)迫不得已的決定，因?yàn)?號(hào)店沒錢了。這是現(xiàn)實(shí)問題，所有的理想都要建立在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上。當(dāng)一個(gè)人的錢全燒光了，你能怎么樣？如果再?zèng)]有錢，你就會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手干掉。”一位了解內(nèi)情的人說，“假設(shè)當(dāng)當(dāng)賣本書是10塊，你問劉強(qiáng)東敢賣15塊嗎？他有這個(gè)勇氣嗎？于剛也一樣，1號(hào)店也沒有勇氣提價(jià)，所以必須融資，堅(jiān)持低價(jià)，繼續(xù)燒錢。”

優(yōu)點(diǎn)是平安和1號(hào)店的資源可以對(duì)接，比如平安信用卡的持卡人可以用積分在1號(hào)店購物，但缺點(diǎn)也明顯：1號(hào)店喪失了控股權(quán)。

于剛一直不肯承認(rèn)控股權(quán)旁落，他說平安是戰(zhàn)略投資者。一位知情者說，“找平安至少比VC強(qiáng)，很簡單，于剛還想按自己的節(jié)奏做事，VC除了有錢還能增加什么價(jià)值呢？平安帶來的不一定只是錢，當(dāng)時(shí)1號(hào)店有30%多的消費(fèi)者來自平安的員工。平安每年給員工發(fā)一張700多塊錢的福利卡，都指定到1號(hào)店買東西。”

資金到位后，1號(hào)店開始擴(kuò)張，銷售額一路攀升，員工也從百人到了現(xiàn)在2000多人。

于剛說：“全國也就十幾個(gè)電商能拿到藥網(wǎng)資質(zhì)，很幸運(yùn)1號(hào)店拿到了。1號(hào)店藥品比藥店通常便宜5個(gè)點(diǎn)以上，但是現(xiàn)在有兩個(gè)阻礙，一是市場(chǎng)還早，需要培育客戶，二是網(wǎng)上買藥不能使用醫(yī)保卡。”

裝入1號(hào)店的藥網(wǎng)沒有想象中順利。1號(hào)店從金象藥房網(wǎng)挖來的總經(jīng)理，也做了3個(gè)月就離職了。最初做藥網(wǎng)的那撥人后來走了70%-80%。

這樣的情況離平安“三網(wǎng)合一”的大圖景太遙遠(yuǎn)。

“平安沒得到它想得到的東西，1號(hào)店至今對(duì)它的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該沒什么幫助，平安的主營業(yè)務(wù)的一個(gè)零頭都要比1號(hào)店大太多了。”知情者分析說。

于是，平安開始為1號(hào)店尋找潛在的接盤者。據(jù)說騰訊一度是其中的最佳候選者，馬化騰(微博)在2011年3月還曾去過1號(hào)店的上海總部，并拜訪過馬明哲。4月份開始，騰訊與1號(hào)店甚至開始在團(tuán)購項(xiàng)目及部分端口上開展合作。

但沃爾瑪殺進(jìn)來了。

被“沃爾瑪”：離開只是時(shí)間問題

自從今天5月宣布和沃爾瑪合作以后，1號(hào)店的命運(yùn)就成了一個(gè)懸念。

一堆媒體追著于剛問：平安有沒有控股1號(hào)店？沃爾瑪入資占股多少？未來會(huì)不會(huì)控制1號(hào)店？于剛端了端坐姿，強(qiáng)調(diào)說，我們今天不談具體金額、比例等。他后來告訴《創(chuàng)業(yè)家》：“目前沃爾瑪完全沒有和我們談到這個(gè)問題，它只是少量入資，雙方戰(zhàn)略合作。”

那位知情者說，“1號(hào)店跟沃爾瑪?shù)暮献鲗磉€是有希望的，但以我對(duì)1號(hào)店的了解，將來它一定是賣給沃爾瑪?shù)摹Ｎ譅柆敋v史上從來不做投資一家公司只做小股東的事兒。”

于剛意識(shí)到，“中國電子商務(wù)的發(fā)展就這么幾年，站住就可以，站不住就很難成氣候了。整個(gè)市場(chǎng)只能容納這么多，規(guī)模越大，談判能力越強(qiáng)，運(yùn)營成本越低，覆蓋面越廣，所以競(jìng)爭力就越強(qiáng)。如果(1號(hào)店)幾年內(nèi)沒有進(jìn)入正向循環(huán)的狀態(tài)很難繼續(xù)下去了。”

現(xiàn)在是1號(hào)店大力投入的時(shí)候：在武漢、成都開了倉庫，馬上會(huì)在西安、沈陽繼續(xù)開，配送范圍還要增加20多個(gè)城市，要讓顧客享受到當(dāng)天或者第二天送達(dá)的服務(wù)。創(chuàng)業(yè)初期于剛花了大量精力財(cái)力來做后臺(tái)技術(shù)，放了一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)到武漢，無奈金融危機(jī)整體撤掉了。現(xiàn)在他重整旗鼓，又放了一個(gè)400人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)到武漢。他還推出了“無限1號(hào)店”的掌上客戶端，據(jù)稱每天有3萬下載量。

但沃爾瑪進(jìn)入以后，無論是否控股，1號(hào)店與沃爾瑪?shù)年P(guān)系都很微妙。今年5月，沃爾瑪把其網(wǎng)店的配送范圍從深圳擴(kuò)大到北京；6月底，它宣布在上海設(shè)立沃爾瑪全球電子商務(wù)中國總部。

大勢(shì)既在，1號(hào)店抓住機(jī)會(huì)最好，否則幾年后，中國互聯(lián)網(wǎng)界只會(huì)多一個(gè)警示案例。

畢竟，出讓“絕對(duì)控股權(quán)”是個(gè)危險(xiǎn)的事兒。

于剛寫過一條微博：“創(chuàng)業(yè)者必須要有一個(gè)良好的心態(tài)來面對(duì)挑戰(zhàn)。 雖然我們對(duì)事業(yè)傾注了全身心，希望也努力使它成功，但我們必須接受一個(gè)事實(shí)，那就是在創(chuàng)業(yè)過程中一定是有大量坎坷的，可能成功，也可能失敗。創(chuàng)業(yè)成功是‘天時(shí)、地利、人和’的綜合體，缺一不可，并非創(chuàng)意好就足夠了。”