10月29日，在WISE 1.0互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者大會現(xiàn)場，凡客誠品CEO陳年分享了關于過去一段時間凡客誠品遭遇困境的思考，解釋了其最近做出改變的動因和方法。

 

陳年介紹，真正促使其做出改變源于去年8月份，當時雷軍在參觀完凡客后，認為凡客已經變成一個百貨市場而非品牌店。這句話促使陳年對凡客的發(fā)展路徑進行反思。彼時凡客的品類非常多，做好品質控制幾不可能。陳年認為，凡客雖然營銷、品牌推廣做的出色，但卻丟掉了對產品的執(zhí)著。

 

為了改變現(xiàn)狀，凡客誠品做出兩大決定，第一是將辦公地點從市中心搬到亦莊，第二是重新打磨產品細節(jié)，塑造品牌。兩大舉措是為都回歸產品本位，陳年認為，今年8月28號凡客秋冬產品發(fā)布會上，自己花一個多小時講一件襯衫的產品細節(jié)就是重視產品的體現(xiàn)。

 

結合凡客的發(fā)展經驗，陳年告誡創(chuàng)業(yè)者，運作一個品牌，最重要的不是營銷、推廣、說服投資者，而是做好產品的信心、耐心和決心。只有對產品、用戶和合作伙伴懷有敬畏之心，才能夠真正成長為一個有未來、有足夠長久生命的品牌。

 

以下為陳年演講實錄：

 

雷軍的警告

 

其實我是帶著一個問題來的，因為在過去的一年里面，尤其是最近的半年吧，剛剛最近我們8月28號凡客開完一件襯衫的發(fā)布會以后，我碰見很多用戶，還有一些媒體的人，大家都跟我說，他們去聽一些關于創(chuàng)業(yè)的會，或者說在學校里面去上一些什么樣的課，大家都把凡客當做一個創(chuàng)業(yè)失敗非常大的案例來講，其實我?guī)е@個問題來的，我特別想問大家，你們有參加過類似的這樣的會嗎？如果有參加過的話，我挺想問大家，大家印象非常深刻的是，這些講課的老師或者分析師們，總結的凡客出問題的最大的問題是什么呢？

 

剛才在臺下我跟很多今天組織會的人交流，因為我很難說是一個創(chuàng)業(yè)的來分享什么樣的經驗了，因為我創(chuàng)業(yè)已經很多次了，從15年前開始做卓越網，已經做了三家公司了，所以我覺得能講的事情其實非常多，能講的過往的很多的點也非常地多，我想來想去覺得千言萬語、萬語千言，還是產品說話。

 

剛才這位小伙子提到凡客過去歷史上產品的品質有問題，實際上這也是我過去一年干的事情。我覺得去年在我們8月份剛剛討論凡客的轉變的時候，當時雷軍跟我說過一句話，他當時在凡客做了一圈參觀，看凡客當時上的2013年秋冬的新品，當時我們的樓里面大概有一層都是凡客2013年秋冬的新品，雷軍在我們的樓里面轉了一圈以后，他說了一句話，這句話給我的刺激非常深，他當時是這么說的，他說我覺得我今天不是來到了一個品牌店，而是來到了一個百貨市場，也就是說在當時不管我還是雷軍，我們看凡客的產品已經非常難受了，因為凡客當時做很多品類的產品，最多的時候做到19萬的SKU，做了50多個品類的產品，想做好、想控制品質是不可能的，我們后來的轉變實際上是意識到了讓品牌立得住腳的唯有產品，除了產品沒有別的。

 

歷史上凡客做營銷、做品牌的推廣做得非常出色，恰恰丟掉了品牌最本質的事情——產品。

 

公司搬家是為了裁員

 

今天在這兒跟大家說起來很輕松，好像很輕巧，就是我們當時一夜之間就想通了這個問題，實際上這個轉變是非常艱難的，我們就拿一件襯衫舉例，我們當時說我們想做好一件襯衫，當時我們的團隊上來問的問題就是，什么才叫做好一件襯衫，問這個問題其實是有背景的，因為凡客歷史上在那之前已經做了1000多萬件襯衫，怎么叫做好一件襯衫呢？所以說當凡客這樣一個規(guī)模的企業(yè)，在轉變的時候及其實最先遇到的是內部的阻力。

 

剛才我在臺下的時候，還有人問我說，凡客為什么要從磁器口那邊那么市中心的地方，搬到亦莊那么遠的地方去呢？今天我坦白地告訴大家，就是為了轉變，要真正下決心轉變的話，一上來就要裁員了。我們之所以從市中心搬到亦莊那里去，今天可以坦率地告訴大家就是為了裁員，所以下這么大的決心真的是非常艱難的過程，各位可能是剛剛創(chuàng)業(yè)的人，還沒有遇到這么大的困難，如果未來遇到這么大的困難的時候，下決心轉變一定要知道首先遇到的是內部的困難。

 

當然了剛才我也聽那個小姑娘說，他們那個公司存在了4個月，要有第五個月的時候一定要思考轉變，轉變其實不是要求別人的轉變，不是要求你用戶的轉變，也不是要求你的合作伙伴的轉變，首先應該要求的是自我內心的改變。我們是怎么想起來說，從市中心那么重要的地方，而且我們的房租已經交到了今年的7月份，為什么在去年的8月份會搬家呢？就是覺得內心變了，覺得在哪兒辦公都一樣，因為凡客又沒有地面店，我們應該搬到一個凡客合適的地方去，好好地回到品牌的本質——產品。

 

現(xiàn)在做襯衫把自己做哭了

 

我8月28號凡客今年秋冬的產品發(fā)布會，我們講了一件襯衫，要想把一件襯衫講清楚，今天這個時間肯定是不夠的，因為8月28號，我講了1小時零5分講一件襯衫，關于這件襯衫大概要講多少，大概要講一萬多字，實際上在那次會議之前，我準備那次會議的時候，關于凡客的那件襯衫，我又寫了2.5萬字，2.5萬字我是邊出差邊寫關于這件襯衫，寫了2個月，我也沒有想到會寫那么多，單位實際上當我們站在今年的這個時間點，還有8月28號那個時間點，再回頭想一年前我們問一件襯衫有什么好做的時候，實際上是很幼稚的，因為任何一件產品不管是一件襯衫還是一條牛仔褲，還是我今天穿的這件西服，還是我現(xiàn)在打樣的這件青年布的襯衫，想做好它都是需要各方面的資源匹配，以及自己要下最大的決心才能夠做好。

 

我今天來開會之前，我和一堆日本人，一堆南通人，一堆凡客的同事在討論如何做好一件黑T恤，你肯定會說一件黑T恤有什么好談的，凡客歷史上賣過上億件的T恤，我們?yōu)槭裁唇裉煲懻撊绾巫龊靡患赥恤，因為這個襯衫真的把我做哭了，所以當我在看一件體恤的時候，我覺得它的每一個細節(jié)都是學問。

 

我還是回到我的一件襯衫，凡客的那件襯衫8月28號，我們能夠在一年以后調整過來，站出來開會告訴大家凡客的回歸，實際上是各方面的運氣使然，因為那件襯衫首先它真的是做到了無一褶皺，襯衫的所有細節(jié)從大面積的面料本身以及所有的接縫處無一褶皺，想做到那個水平是需要非常好的長絨棉的配合，以及現(xiàn)在最好的免燙工藝的配合。

 

當然了如果有一個好的板型，尤其想做到那些好的設計細節(jié)，因為剛才我在下面跟這個會議的組織者在交流的時候，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人已經占據消費市場的主流，既使襯衫大家也對一個修身版，對于細節(jié)有很多的要求，我們那些版型的細節(jié)，是我們求助了一支很好的日本團隊的合作才完成的，我們自己都完成不了。這個話題可以說得大一點，那些版型細節(jié)還有設計細節(jié)，我今天敢在這里告訴各位，在全中國都找不到合作伙伴去解決它，我們真的還需要找到世界級的優(yōu)秀的合作伙伴才能解決版型和設計細節(jié)。

 

為什么在中國解決不了呢？原因特別簡單，中國品牌業(yè)雖然也有很多年，但是中國品牌業(yè)都是一大抄，包括過去的凡客，如果在座的人曾經買過凡客的產品，而且對凡客的品質非常不滿的話，我在這里向大家道個歉，而且愿意告訴你們，過去凡客也是一大抄。我們沒有專注極致地做一個產品。

 

所以今年8月4號的時候，我記得我跟雷軍，我們在凡客調整一年以后，我跟雷軍有一晚上的交流，雷軍說這一年感受如何，我說這一年，因為一年前雷軍經常跟我講專注、極致、口碑、快、講產品刺激我，8月3號那天晚上，我們倆在一塊兒喝酒的時候，我才告訴他我這一年最深刻的感悟是什么？最深刻的感悟是對產品的敬畏之心，你今天可能還聽不懂，就是任何一個簡單的產品，必須言之有物，必須言之成理，絕對不放過任何一個細節(jié)。比如說一件襯衫有面料、有輔料、有工藝、有版型、有設計細節(jié)，你想把一件襯衫甚至一個扣子、一根線，想把這些搞清的話，在座的隨便哪個人，從這一刻起，你想把這個事情搞清楚，你不用一年的時間我敢跟你打賭，你搞不明白，真的搞不明白。大家可能說一件T恤有什么，我們今天如果把這件T恤拿在這里，我們真正地開始追究這件T恤的時候，你發(fā)現(xiàn)我們哪兒哪兒都說不明白。你穿的T恤的領子，這個弧度怎么開，為什么？這個袖子應該多長多短，都是學問。

 

對產品、用戶、伙伴，要有敬畏之心

 

也許我說的話題特別沉重，但是如果在座的人有志于做一個品牌的話，我希望你今天思考的不是營銷、推廣、說服投資者，而是問自己，有沒有信心、決心、耐心把一個產品做好，如果沒有你放棄好了，為什么？

 

我覺得中國的主流消費群體，已經逐漸地被85后、90后占據了主流的地位，我們這些60后、70后、甚至85前，小時候的日子還是不太舒服的，還是比較苦的，所以長大以后成為消費主流群體以后，對品質的要求不是很高，這也是為什么過去十幾年、三十年，中國品牌能夠蒙混過關的原因。因為主流消費群體對品質不太有要求。

 

但是隨著85后和90后成為主流消費群體，大家對于產品品質的要求上來就要。我們再想蒙混過關做站不住的產品，做一大抄的產品，那么中國品牌永無出頭之日，大家回想一下在2011年雷軍帶領小米追問一部手機之前，我們也都說一個手機有什么好談的，有三星、蘋果，中國人做手機沒戲，所以這就回過頭來，這還是我8月3號當時跟雷總說，這一年來我認為對產品的敬畏之心，再加上兩個敬畏之心，就是對用戶和對你的合作伙伴的敬畏之心，只有這三個敬畏之心加在一起，才能夠真正成長為一個有未來，還有足夠長久生命的品牌。

 

這就是我今天跟大家分享的，謝謝。