在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，WiFi幾乎成了購物中心延長顧客逗留時間的不二選擇。但根據(jù)北京商報記者此前的調(diào)查，北京多家主流商場的網(wǎng)速并沒有達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，商場對WiFi的態(tài)度仍停留在“工具”層面，并沒有意識到在一套WiFi系統(tǒng)背后，有一個巨量級的商業(yè)藍(lán)海。

 

巨資投建

 

“與兩三年前相比，購物中心對WiFi這種服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注度已經(jīng)有了明顯提高。”一名資深商業(yè)媒體人如是說。在北京商報記者日前的調(diào)查中，三個核心商圈的8家購物中心中，6家都進(jìn)行了WiFi鋪設(shè)。而在去年3月北京商報記者調(diào)查商場WiFi時，這一服務(wù)還不是“標(biāo)配”。

 

在北京商報記者近期隨機(jī)走訪調(diào)查的15家購物中心中，80%提供了免費WiFi，僅有三里屯太古里、新光天地和華貿(mào)購物中心沒有設(shè)置。一名社區(qū)型購物中心負(fù)責(zé)人表示，WiFi系統(tǒng)是去年下半年開始鋪設(shè)的，一方面是配合商場的微博、微信等新媒體傳播需求，另一方面是因為商場大幅提升了兒童業(yè)態(tài)和體驗型業(yè)態(tài)比例，WiFi可以達(dá)到“留人”效果，優(yōu)化用戶體驗。

 

從價格方面，大多數(shù)商場都用數(shù)字給出了“做好WiFi的決心”。中糧置地大悅城商管中心總經(jīng)理助理危建平透露，西單大悅城的WiFi構(gòu)架投入約200萬-300萬元，占大悅城支出成本比例并不大。根據(jù)北京商報記者此前調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，西單大悅城是參與測評的6家購物中心里綜合體驗最佳的，北京商報記者在8層使用手機(jī)瀏覽視頻，畫面流暢。美中不足的是干擾率較高（主要因為商場內(nèi)各商家的自有WiFi會產(chǎn)生干擾）。

 

危建平透露，大悅城每一個季度都會對顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查，其中一項就是WiFi滿意度。“消費者會提出很多意見，比如商場有盲區(qū)、有時候速度很慢等等。我們會根據(jù)顧客反映出來的問題，定期進(jìn)行檢查、提升。”

 

意在數(shù)據(jù)

 

對于巨額投入打造WiFi系統(tǒng)的目的，除了保證用戶良好的體驗外，多名商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人都提到，未來商場將通過大數(shù)據(jù)對消費者進(jìn)行分析，而WiFi是大數(shù)據(jù)得以運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。

 

北京商報記者了解到，王府井百貨集團(tuán)與大數(shù)據(jù)公司百分點進(jìn)行合作。王府井百貨電子商務(wù)公司IT部總監(jiān)婁曉亮表示，王府井百貨希望通過與百分點的合作，借助百分點的技術(shù)支持記錄王府井網(wǎng)上商城與線下實體店內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)，提高消費轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行更精準(zhǔn)的商品推送。

 

更多商業(yè)企業(yè)將目光聚集在用戶進(jìn)行認(rèn)證的手機(jī)號碼上。“此前我們只能拿到會員的手機(jī)號，但有了WiFi認(rèn)證系統(tǒng)后，我們可以拿到每一個在商場上網(wǎng)的人的手機(jī)號碼。”上述社區(qū)型購物中心負(fù)責(zé)人如是說。該負(fù)責(zé)人表示，在鋪設(shè)WiFi后，商場每天可以獲取數(shù)百個手機(jī)號碼，其中相當(dāng)一部分是非會員。“因為我們是社區(qū)型商場，顧客群相對穩(wěn)定，這就相當(dāng)于我們每天可以通過極低的邊際成本獲取目標(biāo)用戶信息，讓以后的推廣更具針對性。”不過根據(jù)今年3月15日施行的《消費者權(quán)益保護(hù)法》第二十九條規(guī)定，經(jīng)營者及其工作人員對收集的消費者個人信息必須嚴(yán)格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。這也意味著來自商家的促銷信息——電話、短信和郵件將受到制約，商家的營銷手段也將隨之變化。

 

逐鹿認(rèn)證頁

 

與WiFi的速度與穩(wěn)定性相比，更加直觀且被各大互聯(lián)網(wǎng)公司看重的是WiFi的認(rèn)證頁面（portal頁）。

 

在北京商報記者此前的調(diào)查中，各商場對portal頁的態(tài)度差異頗大。其中，北京市百貨大樓的portal頁中體現(xiàn)對手機(jī)App的導(dǎo)流，并提供100元優(yōu)惠券。北京apm盡管是惟一一個進(jìn)行簡單認(rèn)證（無需手機(jī)號）的商場，但portal頁質(zhì)量不佳，無法完美適配手機(jī)頁面。in88和國瑞購物中則是無需認(rèn)證頁的開放網(wǎng)絡(luò)，雖然上網(wǎng)體驗相對便捷，但缺乏安全保障。

 

在業(yè)內(nèi)人士看來，商場對WiFi鋪設(shè)質(zhì)量及portal頁體驗度要求不高，主要原因是商場并未意識到WiFi背后是一個多么大的藍(lán)海市場。

 

一位接近支付寶的業(yè)內(nèi)人士透露，目前支付寶正在探索通過portal頁信息為合作商家導(dǎo)流，甚至在未來引入一套類似于阿里媽媽的推廣體系。在支付寶的構(gòu)想中，在為某商戶實體店鋪設(shè)WiFi的同時，可以通過portal頁將用戶導(dǎo)入該品牌的天貓店、支付寶服務(wù)窗、App甚至微信公眾賬號。一旦導(dǎo)流系統(tǒng)完成，支付寶就可以通過portal頁將實體店、天貓店、手機(jī)App、支付寶企業(yè)賬號和微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷。與目前行業(yè)中普遍應(yīng)用的簡單CPS廣告相比，前者的針對性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。

 

倒逼變革

 

除了配合商場自身在社交媒體上的傳播訴求，商場在近年來對WiFi重視程度的提高，也緣于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對O2O大蛋糕的爭奪。

 

北京商報記者了解到，包括BHG百貨及超市、銀泰百貨、上品折扣在內(nèi)的多個商場，均是近期才架設(shè)了專業(yè)的免費WiFi系統(tǒng)，這與阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與商場的合作不無關(guān)系。公開資料顯示，BHG、銀泰商業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴達(dá)成合作，而王府井百貨、上品折扣則與騰訊關(guān)系親密。

 

 

來自北商商業(yè)研究院的觀點認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O大戰(zhàn)中，商超已經(jīng)成為炙手可熱的優(yōu)質(zhì)資源，互聯(lián)網(wǎng)公司在游說傳統(tǒng)零售商變革的過程中，對商場的信息化建設(shè)貢獻(xiàn)度頗高。WiFi作為線上虛擬世界與線下實體世界溝通的橋梁，也在這一次倒閉改革的浪潮中得到長足發(fā)展。但在業(yè)內(nèi)人士看來，基于商場WiFi的商業(yè)模式仍較為單一，未來WiFi絕不僅是一個上網(wǎng)工具，而是用戶實現(xiàn)移動O2O的重要入口。